Успешное развитие Азс - Новости АЗС

Больше чем АЗС: нетопливный бизнес топливных компаний

Больше чем АЗС: нетопливный бизнес топливных компаний

Топливная розница трансформируется в сторону большей диверсификации бизнеса. Сегодня заправочные комплексы можно рассматривать как растущую экосистему для широких сегментов потребления.

Доходность розничной продажи топлива неуклонно снижается и, по оценке аналитиков, за последние несколько лет упала более чем в два раза. За десятилетия развития сырьевые рынки достигли высокого уровня насыщения, сегодня маржинальность классических автозаправок падает. Высокая конкуренция начинает влиять на норму прибыли, а биржевые колебания не способствуют равновесию рынка.

Ситуация снижающейся маржинальности зрелых рынков — общий тренд, но рецепт выхода из кризиса у каждой компании свой. Один из возможных путей — специализация и постоянное совершенствование бизнеса, улучшение качества продукта, рост через расширение сети дистрибуции и географии присутствия. Другой путь — диверсификация бизнеса, создание уникального торгового преимущества для конечного потребителя, где набор сопутствующих товаров и услуг позволил бы увеличивать лояльность и предлагать нечто большее, чем основной продукт.

Независимые игроки топливной розницы, лишенные возможности кросс-субсидий от переработки и добычи нефти, ищут альтернативные стратегии роста в расширении цепочки создания стоимости. Согласно оценкам экспертов, на данный момент доля нетопливного бизнеса у топливных компаний составляет от 10 до 20%. Источниками дополнительной прибыли становится «последняя миля» контакта с потребителем, где фактор лояльности и удобства играет ключевую роль.

В качестве примера: бизнес ТД «Нефтьмагистраль» развивался с 2001 года как оптово-розничная топливная компания с собственной нефтебазой во Внуково и премиальным качеством топлива через партнерство с глобальными нефтяными компаниями и современным автопарком для обслуживания крупнейших оптовых партнеров. Присадки, специально разработанные для АЗС «Нефтьмагистраль», позволили запустить на рынке бензин нового поколения Evolution. Работа собственного автопарка с использованием системы ГЛОНАСС обеспечивает бесперебойную поставку топлива.

Классическая монопродуктовая модель роста оправдывала себя до тех пор, пока рынок топливной розницы не стал претерпевать глобальные изменения. Давление на маржу усиливалось в силу высокой конкуренции и установившегося стабильного качества топлива на большинстве заправок. Качество топлива перестало быть конкурентным преимуществом. «Монопродукт становился мало кому интересен. От сырьевой экономики мы стали уходить давно, и сейчас в первую очередь мы продаем эмоции», — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

Так возникла стратегия по диверсификации и запуску сопутствующих топливному бизнесов. Сеть из 101 автозаправочного комплекса по Москве и области стала обрастать новыми сервисами. Команда вовремя увидела тренд, суть которого состоит в том, что инфраструктура АЗС представляет из себя новую нишу для полноценного ретейла. И, хотя топливный бизнес формирует 80% выручки, по маржинальности он проигрывает ретейлу и horeca, где темпы роста в последнее время оказались значительно выше.

ТД «Нефтьмагистраль» — крупная топливная компания, управляющая сетью из более 100 современных автозаправочных комплексов в Москве и Московской области. Владеет нефтебазой во Внуково, качество топлива контролируется в собственной лаборатории. Основана в 2001 году. Подробности на сайте neftm.ru.

Системный подход

По последним оценкам РАЭК и Data Insight, динамика роста рынков готовой еды в последние пару лет измерялась двузначными процентами. Пандемия научила потребителя искать качественную еду и привычный комфорт потребления не только в ресторанах. И автозаправки не стали исключением. Например, АЗС «Нефтьмагистраль» стали прирастать сетью кофеен и бургерных. Далее были открыты кулинарии широкого формата с продукцией собственного производства под брендом «Гурманика», где внимание к деталям и потребностям клиента позволило бизнесу кратно повысить индекс лояльности NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей компании). Компания нашла резерв повышения прибыльности бизнеса в развитии сопутствующего бизнеса быстрой качественной еды в сегменте «по дороге домой и на работу».

«Перед тем как открыть новый формат бизнеса, мы делали опросы, и 90% респондентов не были довольны качеством еды на АЗС, — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. — Сейчас наш индекс NPS по брендам «Гурманика» и «Магбургер» составляет 60%. Это высокий показатель на рынке horeca. Скорость жизни в мегаполисе, когда время становится ключевым фактором, подсказала стратегию развития нового нетопливного бизнеса». Отраслевые исследования демонстрируют, что клиент не готов к компромиссу по качеству еды, даже несмотря на кризис. И «Нефтьмагистраль» начала включать все новые и новые сопутствующие бизнесы, связанные с питанием в дороге, в модель бизнеса. При этом в компании не стали ограничиваться только лишь премиальным сегментом.

«У нас широкий дифференцированный портфель брендов еды: «Гурманика», «Магбургер», своя пекарня, кофе — продукты рассчитаны на разные сегменты потребителей. Вы можете купить себе пирожок с капустой за 65 руб. или дорогой лосось в соусе терияки», — рассказывает генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

В рамках этой стратегии также были открыты 15 аптечных точек при АЗС, заработала сеть качественных моек, а также бесплатные сервисы для автомобилистов, в том числе пылесос и подкачка шин. По словам генерального директора ТД «Нефтьмагистраль», компания отслеживает лояльность к бренду и делает замеры ежеквартально. Индекс NPS по АЗС не опускается ниже 70%. «Основным фактором выбора АЗС является локация, на втором месте — внешний вид АЗС. Наши заправки очень масштабные по площадям и выглядят представительно, это привлекает потребителя. Еще один фактор — набор сопутствующих услуг и товаров, главной ценностью в мегаполисе является время, и наша экосистема позволяет его экономить», — объясняет генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

«Гурманика» — гастрономический бренд ТД «Нефтьмагистраль», включающий готовые блюда, мясные деликатесы, кофе, выпечку. Продукцию можно купить не только на автозаправочных комплексах «Нефтьмагистраль», но и в магазинах ведущих сетевых ритейлеров. В месяц под брендом «Гурманика» производится около 900 тыс. порций еды и продается более 800 тыс. чашек кофе. Гастрономическое направление развивает команда высококвалифицированных специалистов со всего мира, в том числе бренд-пекарь из Франции, бренд-шеф из Италии, бренд-шеф по мясным деликатесам из Германии. Марка «Гурманика» создана в 2019 году. Подробности на сайте gurmanika.ru.

Персональное предложение

Часто компании, расширяющие бизнес, но не имеющие собственных компетенций в новых нишах, обращаются к аутсорсингу — приглашают в контур своего бизнеса другой сервис. Команда ТД «Нефтьмагистраль» пошла по другому пути и вложилась в собственное производство под брендом «Гурманика». Ежемесячно производится 900 тыс. порций готовой еды. И это не предел, считают в компании, расширяя рынок сбыта за счет классических партнеров из сетевого ретейла. На текущий момент продукция поставляется в такие розничные сети, как «ВкусВилл», «Перекресток», «Самокат», «Утконос», «Окей», «Да!». По словам руководства, необходимо загружать производственные мощности, чтобы оптимизировать переменные затраты. Доля выручки от внешней реализации пока невелика и составляет лишь 3%, но в компании рассчитывают, что смогут увеличить этот показатель до 30% в ближайшие годы. «B2b — это растущий сегмент в нашем портфеле, мы намерены вырасти еще в несколько раз», — говорят в компании.

Также на пользу компании сыграл передел рынка дорожного продуктового ретейла, связанный с уходом западных сетевиков: «На период ухода «Макавто» наш бизнес прирос на 30%. Сейчас ситуация меняется, но клиенты «Макдоналдса» уже открыли для себя хорошую альтернативу в виде наших магбургеров».

После запуска кулинарий под зонтичным брендом «Гурманика» на заправках «Нефтьмагистраль» стало возможно полноценно пообедать домашней здоровой едой собственного приготовления. Например, зал флагманской АЗС на 12-м км МКАД оформлен в современном городском дизайне на 84 посадочных места, там всегда пахнет свежей выпечкой и свежезаваренным кофе, а не бензином.

Собственный бренд кофе «Гурманика» также стал для компании логичным продолжением стратегии диверсификации и расширения бренда. Контролируются все этапы создания собственного кофе: от отбора зерна до его обжарки, на выходе выпускается 11 т кофе ежемесячно. Кофе можно купить в фасованном виде — в зерне, капсулах и дрип-пакетах. И здесь также прослеживается стратегия выхода на потребителя с любыми предпочтениями и достатком.

Альтернативное будущее

На 12-м км МКАД компания открыла самый большой автозаправочный комплекс сети в Москве и России — 1500 кв. м комфортного пространства, где можно заправиться практически любым видом топлива и воспользоваться многочисленными сервисами и услугами. Это не просто автозаправка, а целая комфортная экосистема, включающая 40 топливно-раздаточных колонок, две станции скоростной зарядки электромобилей, подкачку шин, мойку. В супермаркете, расположенном на территории АЗС, представлены более 15 тыс. повседневных товаров: еда, бытовая химия и косметика, линейки продуктов для детей и животных, товары для авто и дома. Здесь также есть кафе, пекарня-кулинария «Гурманика», бургерная «Магбургер».

Расширение бренда и производства требуют не только значительных финансовых ресурсов, но и новых компетенций персонала, перестройку всех регламентов работы и контроля качества. «Мы пошли аналитическим путем: есть другой бизнес, и есть люди, которые им профессионально занимаются, у них есть опыт. Мы нашли лучших людей в этих бизнесах и изучили их методы — так в нашей команде появились бренд-шефы, технологи, управленцы, специалисты всех уровней», — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. Например, прописку в компании «Нефтьмагистраль» получили бренд-пекарь из Франции и бренд-шеф по мясным деликатесам из Германии, что позволило быстро интегрировать лучшие компетенции, существующие на рынке. «Сейчас из классической АЗС мы уже стали экосистемой. Мы больше, чем АЗС», — утверждает генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. По его словам, сейчас важнее лояльность, вкусная еда, хороший кофе, топливо уже отошло на второй план. Созданная в компании экосистема позволяет потребителю идентифицировать себя через ценности бренда, который расширяется, учитывая меняющиеся предпочтения клиентов.

Кроме того, «Нефтьмагистраль» запустила новые альтернативные виды сервисов, менее вредных для окружающей среды: пропан-бутановые, метановые станции и станции электрических зарядок. Ценности «зеленого» потребления и устойчивого развития не остались в стороне и были инкорпорированы в архитектуру бренда. Сформированный в обществе запрос на экологию помог компании запустить трансформацию и базового продукта АЗС — топлива. Электромобильность, по мнению экспертов автомобильного рынка, становится новой реальностью рынка. Динамика импорта электромобилей, интерес государства к теме поддержки развития инфраструктуры и меняющееся поведение потребителя в сторону «зеленого» транспорта позволяют компании увидеть резерв роста бизнеса в растущем тренде экотранспорта.

«Наша миссия — делать людей счастливыми. Каждый день мы качественно и бескомпромиссно делаем свое дело и хотим, чтобы «Нефтьмагистраль» была надежным помощником для наших клиентов», — уверен генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов.

Компания делает ставку на увеличение глубины и качества продаж в каждом из целевых сегментов бизнеса. В планах — выход в высококонкурентное поле электронной торговли.

«Будем продолжать развивать гастрономический бренд «Гурманика». В наших планах за два года — открыть 60 городских кафе и нарастить ретейл электронной коммерцией. Думаем, как еще можем улучшить нашу экосистему, постоянно повышаем качество сервиса и продукта. Глобально мы намерены создавать экономику впечатлений», — говорит генеральный директор ТД «Нефтьмагистраль» Александр Ерастов. Компания видит большую перспективную клиентуру в молодой женской аудитории, которая сегодня является основным потребителем. Ее запросы будут учтены в стратегии развития бизнеса в первую очередь.