Капучино на миллиард

Потребление кофе в России недавно превысило потребление чая. Александр Кузьмин, глава компании «РусХОЛТС», уверен, что это только начало и торговые сети могут заработать сотни миллиардов, самостоятельно управляя в своих магазинах точками кофе to go. И рассказал MarketMedia, как это сделать.

Продажа кофе с собой — один из немногих сегментов рынка, уверенно растущих из года в год. Продукт имеет стабильный спрос, ведь за последние несколько лет россияне крепко подсели на кофе и сегодня покупают его чаще, чем чай.
Кофе присутствует в каждом третьем чеке заведений общепита, и его потребление растет, говорится в исследовании The NPD Group. Причем если раньше его преимущественно заказывали в кофейнях и кафе, то теперь кофе пьют в фастфуде и рознице.
Привлекательна и маржинальность: себестоимость стаканчика кофе редко превышает 30 рублей, а розничная цена не опускается ниже 80-100 рублей за чашку. При наличии торговой точки с трафиком в районе 1000 человек в день вполне реально без особых усилий продавать по 100-150 чашек кофе ежедневно, если торговая точка находится рядом с бизнес-центром, при АЗС или на «муравьиных тропах» на выходе из метро. Месячную выручку с одной кофезоны можете посчитать сами…

Если же ваша торговая точка находится в спальном районе или в ней просто преобладает дневной/вечерний трафик, то конверсия будет ниже, но даже 2-3% может стать ощутимым источником прибыли, если использовать максимально автоматизированное решение.
У данного направления бизнеса множество незаполненных перспективных ниш: офисы крупных компаний и клиентские отделения банков, МФЦ госуслуг и салоны связи, залы ожидания вокзалов и аэропортов и даже почтовые отделения. Закрыть эти ниши позволит развитие автоматизированных кофепоинтов — они работают без продавца-бариста и занимают всего 1,5-2 м2 площади. Почти как вендинговые аппараты, но с одним важным отличием: продавая хороший кофе из профессиональной автоматической кофемашины, а не разбавленный кипятком концентрат, можно обеспечить себе более высокий средний чек и постоянных клиентов, которые будут возвращаться за вкусным качественным напитком. Сегодня мало кто может объяснить разницу в устройстве стандартной вендинговой кофеварки и профессиональной автоматической кофемашины, способной приготовить напитки, аналогичные тем, которые предлагают традиционные кофейни.
Отличие сразу бросается в глаза, если сравнивать внутреннее устройство двух агрегатов, — у вендинговой кофемашины большую часть внутреннего пространства занимают бункеры с порошковым концентратом, а у профессиональной кофеварки мы видим множество исполнительных механизмов, еле-еле помещающихся в корпусе. Формообразующая пустота против технологической насыщенности. Неудивительно, что стоимость вендингового аппарата в 4-5 раз ниже, чем кофемашины немецкого или швейцарского производства, хотя внешне эти устройства часто похожи. В результате часто можно услышать мнение: «В автомате не может быть вкусный кофе», — но, скорее всего, такие «эксперты» просто не пробовали кофе из настроенной профессиональной автоматической кофемашины.

Кофе в супермаркете
Наиболее перспективная ниша для кофе to go — сетевой ретейл. Крупнейшие торговые сети до сих пор не делают ставку на развитие собственных кофейных решений. Даже гиганты вроде Walmart, Costco и Carrefour с тысячей торговых комплексов предпочитают работать в формате shop-in-shop, пуская на свою территорию арендаторов вроде Costa Express или Starbucks.
Заметных успехов добилась сеть 7-eleven, которая активно развивает собственное кофейное предложение. И что интересно — в недавнем тесте издания Business Insider холодный кофе навынос под брендом 7-eleven победил такие именитые кофейные бренды, как Starbucks, McDonalds и Dunkin’ Donuts.
В то же время сети могли бы зарабатывать гораздо больше за счет эффекта синергии: с одной стороны, большой трафик покупателей позволяет продавать много кофе и увеличивать их средний чек в магазине. А с другой — интеграция кофейных точек дает возможность лучше понять покупателей и предоставить им дополнительный сервис». Когда условные Tesco, «Магнит» или «Ашан» начнут ассоциироваться у потребителей не только с ассортиментом продуктов, но и с хорошим кофе, у людей возрастет мотивация чаще заходить в магазин и совершать покупки.

Почему же торговые сети не спешат развивать собственные кофейные решения? Как правило, стратегический менеджмент ведущих торговых сетей слепо следует рекомендациям топовых экспертов и консалтеров, всегда дающих «добрые советы» в интересах глобальных сетей кофеен (естественно, не бескорыстно). Руководство торговых сетей не всегда понимает, как грамотно организовать собственный кофейный бизнес. Не хватает экспертизы, нет представления о существующих инструментах и технологических решениях. Когда ты не понимаешь, чем отличается банальный вендинговый автомат от профессиональной кофемашины-суперавтомата и просто не знаешь, с чего начать, — гораздо проще пустить рекомендованных консалтерами арендаторов и считать тему закрытой.
Посетители получат в принципе неплохой кофе, кофейня заработает денег, торговая сеть будет иметь свою «копеечку» за аренду. А упущенная прибыль и нереализованные маркетинговые бенефиты — проблема акционеров или занятых более глобальными задачами топ-менеджеров сетей. От них, что называется, не убудет. По крайней мере до тех пор, пока менее закостенелые конкуренты не начнут развивать собственные кофейные направления и отвоевывать заметные доли рынка.

Автоматизировать и «мониторить»
О том, как бороться с консерватизмом руководства некоторых торговых сетей, и об особенностях взаимовыгодных отношений консалтинга и крупнейших сетевых кофеен я рассуждать не стану. Пусть это остается на профессиональной совести всех причастных… Вместо этого сосредоточусь на близкой мне теме — технологических особенностях организации кофейного бизнеса в рамках крупного сетевого ретейла. Благо имею 25-летний опыт успешных сетевых проектов, связанных с кофе, и знаю все аспекты как с точки зрения ретейла, так и с точки зрения разработчиков технологичных решений для кофейного бизнеса.

Как уже было сказано, для реализации выгодной торговли кофе навынос необходима автоматизация приготовления и продажи — оптимальным решением являются автономные кофезоны, позволяющие покупателю самостоятельно сделать заказ, оплатить его и получить напиток. Это не только экономит время потребителя, но и обеспечивает владельцу супермаркета экономию фонда оплаты труда. Ему не нужно нанимать дополнительных людей или обучать персонал торгового зала варить кофе, отвлекая от выполнения основных обязанностей.

Не все решения одинаково полезны
Очевидно, что для контроля за множеством автоматизированных кофезон, разбросанных по сотням, а то и тысячам торговых точек, необходима система централизованного мониторинга. На рынке существует немало решений, разработчики которых обещают «совершить прорыв в цифровизации кофейного бизнеса». Звучит здорово! Однако реальный функционал, стоящий за этой расплывчатой формулировкой, зачастую не отвечает главной цели, которую ожидает заказчик такого решения: увеличивать продажи кофе и повышать средний чек такие системы мониторинга не помогают.

Например, собственные телеметрические системы европейских производителей кофемашин фокусируются на продаже сервисных услуг и оригинальных запчастей. Обслуживание техники, конечно, дело важное, но на глобальные цели заказчика — повышать продажи — это влияет разве что косвенно.

Кроме того, большинство решений на рынке — это именно «мониторинг кофемашины», хотя по факту для эффективного управления кофейным бизнесом нужен охват всей кофезоны: контроль за наличием одноразовых стаканчиков, наличием воды и состоянием фильтров, заполнением бака для жидких отходов, управлением контентом внешнего электронного меню — всё это оказывает влияние на продажи кофейных напитков. Ведь что толку от идеально работающей кофемашины, если наливать напиток некуда (кончились стаканы) или меню отображается некорректно и не позволяет сделать заказ?

И, наконец, еще один важный момент — 9 из 10 разработок удаленного мониторинга кофемашин обеспечивают только односторонний информационный поток: данные от оборудования передаются от кофемашины на сервер. Двустороннюю связь «кофемашина — сервер — кофемашина» и, соответственно, возможность реального дистанционного управления обеспечивают всего несколько ИТ-продуктов.

Без диспетчеров не работает!
Многолетний опыт управления кофейным бизнесом у различных сетевых клиентов показывает: для эффективного функционирования системы мониторинга необходимо наличие круглосуточного диспетчерского центра с многоуровневой техподдержкой. Это позволяет избежать более 80% проблем с кофемашинами без посещения сервисного инженера и сократить время простоя оборудования.

Простой пример: одна из крупных сетей АЗС, внедрившая двусторонний мониторинг кофезон, стала экономить несколько десятков миллионов рублей в год только на сервисе. Почти в половине случаев проблемы, которые раньше решались только с помощью выезда механиков на объект, удается урегулировать дистанционно: техник подключается к проблемному оборудованию и удаленно его настраивает.

Внедрение двустороннего мониторинга также успешно решает проблему мошенничества персонала с данными о продажах. Как свидетельствуют результаты анализа месяца работы одной из точек, после внедрения системы потери продаж из-за махинаций работников сократились с 25 до 3%.

Стоит отметить, что для эффективного функционирования мониторинга необходима именно живая «диспетчеризация» — push-уведомления персонал торговых залов, как правило, игнорирует. А оставить без внимания звонок от оператора чисто психологически гораздо сложнее.

В случае, когда у заказчика свыше 200 точек продаж, диспетчерские центры целесообразно создавать индивидуально для конкретного заказчика. Это обеспечивает максимальную оперативность решения всех задач. Плюс собственные диспетчерские центры могут располагаться в периметре информационной безопасности компании-заказчика — для большинства крупных компаний это очень критичный момент.

Например, объединенный мониторинговый центр «РусХОЛТС» обслуживает кофепоинты, установленные в магазинах «Магнит», «Дикси», «ВкусВилл», АЗС «Сургутнефтегаз» и еще 417 заказчиков. А собственные многофункциональные центры мониторинга и процессинга кофейного бизнеса есть у «Газпромнефти», балканской сети АЗС NIS и сети заправочных станций ENOC из ОАЭ.

В мире на данный момент существует всего две системы мониторинга кофейного бизнеса, соответствующие описанным выше принципам, — The Grid и BMS Coffee Control. Скотт Мартин, создатель The Grid и Coffee Nation, продал свою компанию британской сети кофеен Costa Coffee за £60 млн, оставшись в этом бизнесе СЕО. А в 2019 году он помог продать этот же бизнес корпорации Coca-Cola уже за $5,1 млрд. BMS Coffee Control находится в открытом доступе и предлагается заказчикам к внедрению под их собственными торговыми марками.

Мониторинг — только один из элементов
При построении действительно работающего кофейного бизнеса следует понимать: мониторинг — это всего лишь одно из слагаемых успеха. По-настоящему эффективно продавать кофе можно, только используя комплексную систему из нескольких элементов.

Описанные выше система двустороннего мониторинга и обслуживающий ее диспетчерский центр входят в операционный модуль. Его задача — круглосуточный аудит работы оборудования и персонала точек продажи, связанный с обслуживанием кофейной зоны. Это позволяет сокращать простои техники из-за поломок, несвоевременного обслуживания или нехватки расходников и повышает продажи. А еще обеспечивает экономию, потому что исключает воровство — торговать мимо кассы, украсть или подменить кофейное зерно становится невозможно, несанкционированный доступ к настройкам кофемашин и рецептур исключен.

Сервисный модуль позволяет с помощью отдельного мобильного приложения и диспетчерского центра контролировать все виды взаимодействия с сервисными компаниями, обслуживающими кофемашины и другое оборудование кофезон (холодильники и т.п.). В базе заказчика в едином унифицированном формате хранится вся документация (заявки, акты, чек-листы и прочее). Фиксируется закрытие сервисных актов, в реальном времени доступна аналитика соблюдения сервисным подрядчиком условий контракта. И даже все перемещения авторизованных сотрудников сервисных центров отображаются на карте в реальном времени. Таким образом любые взаимоотношения с «сервисниками» становятся предельно прозрачны, исключается фактор халатности и риск низовой коррупции.

Корпоративный модуль обеспечивает быстрые, четкие и эффективные коммуникации между всеми участниками кофейного бизнеса. Это служебное мобильное приложение, в котором настраиваются связи между различными группами респондентов — сотрудниками магазинов, поставщиками товаров и сервисных услуг. Корпоративное приложение позволяет задавать респондентам вопросы с гарантией обратной связи, создавать задачи для контрагентов, получать и распределять задачи из операционного модуля. По сути, это CRM, систематизирующая работу всего кофейного бизнеса.

Клиентский модуль основан на работе мобильного приложения, через которое клиенты могут оплачивать кофе, осуществлять настройку индивидуальных рецептов кофейных напитков (регулировать крепость кофе, количество воды и молока, добавлять сиропы и проч.). Через него же осуществляется оплата напитков, функционирование систем лояльности (накопление бонусных баллов, лотереи, акции и т.п.). Ну и конечно, через него владелец кофезоны получает от клиентов обратную связь — отзывы о качестве услуг, жалобы и пожелания.

Кофейные итоги
Возвращаясь к сказанному в начале: да, построение собственного кофейного бизнеса потребует от заказчика определенных усилий и инвестиций. Особенно по сравнению с «путем наименьшего сопротивления», моделью shop-in-shop — сдачей площадей в аренду сетевым кофейням. Однако в перспективе 3-5 лет вложения в собственный кофейный бизнес многократно окупятся и обеспечат серьезное конкурентное преимущество в борьбе за потребителя. Так что нет ничего удивительного в том, что собственные кофезоны в торговых залах уже появляются у крупных игроков российского рынка продуктового ретейла, среди которых «Магнит», «Дикси», «ВкусВилл» и др. Передовые ретейлеры начинают осваивать пока что свободную и очень перспективную нишу торговли кофе навынос — для получения прорывного результата им осталось только вооружиться правильными технологиями.